(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展。《辦法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)四類主體，壓實責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(31頁完整版)（下載查看http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
以下為資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家姜子華接受網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪：
監(jiān)管思路升級：從“單點糾治”到“全鏈管控”
以往監(jiān)管多側(cè)重于具體違規(guī)行為，如虛假宣傳、審核疏漏等。新規(guī)則將直播電商活動涉及的四類主體全面納入監(jiān)管范疇：平臺承擔(dān)日常管理、核驗登記、應(yīng)急處置等主體責(zé)任；直播間運營者負責(zé)直播內(nèi)容合規(guī)、信息公示、互動管理等；直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)需規(guī)范人員招募、培訓(xùn)與管理，履行合作核驗義務(wù)；直播營銷人員（主播） 應(yīng)當(dāng)如實介紹商品，對其推廣行為負責(zé)。該設(shè)計實現(xiàn)了對直播活動各環(huán)節(jié)的覆蓋，減少了責(zé)任盲區(qū)。
辦法明確劃定了行為底線：直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得營銷假冒偽劣、侵權(quán)商品或法律法規(guī)禁止提供的服務(wù)，并須落實明碼標價等要求。同時，對直播間運營者規(guī)定了身份信息核驗、直播內(nèi)容事前審核、實時監(jiān)控互動內(nèi)容、保存交易記錄等一系列管理義務(wù)。這些規(guī)定體現(xiàn)了監(jiān)管重心向全過程、全鏈條管理的轉(zhuǎn)變。
責(zé)任主體分明：分工明確，協(xié)同共治
辦法對各方責(zé)任進行了清晰劃分：平臺作為“第一責(zé)任人”，須履行信息核驗、報送、人員培訓(xùn)、分級分類管理、違規(guī)處置、風(fēng)險防控、數(shù)據(jù)保存、消費者權(quán)益保護等責(zé)任；直播間運營者作為內(nèi)容管理“把關(guān)人”，應(yīng)確保直播活動合法合規(guī)；直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)建立內(nèi)部管理制度，規(guī)范人員管理，并在選品與合作中履行審核義務(wù)；直播營銷人員作為前端出口，必須真實、準確地進行商品推介。這種分層定責(zé)機制旨在推動各方自覺履責(zé)、相互監(jiān)督，形成協(xié)同治理合力。
規(guī)范與發(fā)展并重：劃定底線，留足空間
該辦法的制度設(shè)計注重在規(guī)范秩序的同時激發(fā)行業(yè)活力。它并未采取“一刀切”式限制，而是通過明確責(zé)任邊界，既劃定不可逾越的合規(guī)紅線，也為技術(shù)賦能監(jiān)管、主播專業(yè)成長、行業(yè)良性競爭預(yù)留了發(fā)展空間，體現(xiàn)了“規(guī)范與發(fā)展并重”的監(jiān)管導(dǎo)向。
消費者維權(quán)路徑更清晰：責(zé)任到主體，杜絕推諉
對消費者而言，新規(guī)實施后維權(quán)將更加順暢。以往出現(xiàn)商品質(zhì)量或宣傳問題時，易產(chǎn)生平臺、運營者與主播之間相互推責(zé)的情況。如今全鏈條責(zé)任體系明確，問題發(fā)生在哪一環(huán)節(jié)，即由相應(yīng)主體責(zé)任，消費者可依法向明確的責(zé)任主體主張權(quán)利，維權(quán)路徑更為清晰高效。這也倒逼各主體在日常運營中加強合規(guī)自律，防范于未然。
行業(yè)生態(tài)優(yōu)化：從“野蠻生長”到“規(guī)范發(fā)展”
全鏈條責(zé)任體系的建立，將推動直播電商走出早期野蠻生長階段。那些指望靠夸大宣傳、打擦邊球生存的參與者，會面臨更高的成本和風(fēng)險；而重視品質(zhì)、誠信經(jīng)營的主播和機構(gòu)，則會獲得更公平的發(fā)展環(huán)境。這不僅有助于優(yōu)質(zhì)資源向規(guī)范企業(yè)集中，也為數(shù)字經(jīng)濟其他新業(yè)態(tài)的監(jiān)管提供了可行思路。
此外，辦法還明確市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門將健全線索移交、信息共享、聯(lián)合研判等協(xié)同機制，細化違法案件管轄規(guī)則，并對違法失信主體實施信用懲戒，進一步強化了監(jiān)管合力與執(zhí)法威懾。
直播電商全鏈條責(zé)任體系的建立，是我國數(shù)字經(jīng)濟治理創(chuàng)新的一次重要實踐。它既體現(xiàn)了監(jiān)管的智慧與魄力，也為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定了制度基礎(chǔ)。這一創(chuàng)新性責(zé)任劃分不僅將改變直播電商的行業(yè)生態(tài)，也將為其他新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管提供有益借鑒。
專家介紹：姜子華，資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家、中國法學(xué)會會員、中國快遞協(xié)會法律專委、浙江省消協(xié)專家、法學(xué)研究會研究員、中小企業(yè)商會調(diào)解員。近30年企業(yè)法律事務(wù)全周期管理經(jīng)驗，專注戰(zhàn)略風(fēng)險防控與商業(yè)價值融合。合規(guī)體系構(gòu)建專家：搭建擬上市公司合規(guī)框架，實現(xiàn)年均法律風(fēng)險發(fā)生率下降50%+。參與國家級教材編寫（《建設(shè)法規(guī)》副主編），發(fā)表專業(yè)論文8篇，獲權(quán)威論文評比一等獎。
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